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刘立威

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中国冰酒第一人——刘立威老师论冰酒

发布日期:2015-08-05浏览:1723

2005年,中国履行进入WTO后的承诺,大幅度下调洋酒的关税,葡萄酒降幅达36.7%,作为甜型酒杰出代表的冰酒,同时又是葡萄酒中的极品,其号召力、穿透力无与伦比,自然成为复兴中国甜酒市场的旗帜。目前进入中国冰酒产业的人们形形色色。有的人穷尽毕生的精力,一心想在中国打造出世界最高水平的冰酒,突出的比如辽宁的亚洲红;有的人看好冰酒的巨大潜力,存心要做未来冰酒市场的霸主,比如通化、长白山等企业;


我们看到,在葡萄酒经销商等待消费者成长的过渡期里,张裕、长城、王朝新天等国内葡萄酒品牌已经崛起,无疑加大了其他酒培育消费者品牌忠诚度的难度。
长期以来,高档葡萄酒在城市拓展的主力渠道一直为夜场、酒吧,渠道的单一拓展限制了高价为酒的发展,同时“价格虚高、渠道受梗、推广风险”作为冰酒阻碍其发展的关键.
渠道的创新就显得更加重要
进各大商超、卖场,一般都要缴纳名目繁多的费用,而且商超的消费群属于中档以下的人群,定位于中、低档的国内葡萄酒销量较大,而价格稍高的冰酒基本没有什么收益。要么是惨淡经营勉强度日,要么是因达不到商超销量而被拒之门外。因此冰酒进各大卖场,或是只图“卖个吆喝”,或是“混个脸熟”。
基于此种情况,希望以渠道创新方式构筑自己的推广,招商,销售网络。
比如开发关联通路,利用金领高收入人群高知高资讯特点,用各种电子通讯手段密集一对一沟通,目前我们已掌握了这些手段.再小范围尝试效果.
比如场所:高尔夫俱乐部、高级商务会所、在这些渠道进行点对点开发,中国移动高级VIP会员资料也是点式攻克的重要人群,还有其它销售通路,诸如特殊节日,培养消费习惯形成特殊通路和群体,在商超走礼品市场,也是未来要进行的渠道补充。


资料:目前国产葡萄酒巨头都在自己的“重点销售区”花费巨资“包场”或“买断”:大型A类餐馆30万元进店费,高星级酒店如买断全年葡萄酒专销权则需要200—300多万元。
因此,能否确定合适市场价格的产品、给予合理的渠道利润空间、选择合力经营单一品牌的经销商,将是冰葡萄酒渠道建设的重要课题。
另外,现行选择代理商的模式可能也有一些改动,以前在各个城市选择经销商,往往实力因为所占比重大,因为进店费、买店费、开瓶费等都要由经销商承担,实力不济无法有效铺货。但这种筛选标准未必匹配,大经销商经销产品较多,很难真正意义上形成厂商一体,很难真正意义上帮助你经营品牌。一般都将葡萄酒作为辅助产品经销,其占的比重势必比较小,势必不会作为主力产品去推。
所以要想得到你想要的市场地位和销售份额,需要在渠道利润空间设计、经销商选择、传播等各个方面上下功夫。


2005年,中国履行进入WTO后的承诺,大幅度下调洋酒的关税,葡萄酒降幅达36.7%,作为甜型酒杰出代表的冰酒,同时又是葡萄酒中的极品,其号召力、穿透力无与伦比,自然成为复兴中国甜酒市场的旗帜。目前进入中国冰酒产业的人们形形色色。有的人穷尽毕生的精力,一心想在中国打造出世界最高水平的冰酒,突出的比如辽宁的亚洲红;有的人看好冰酒的巨大潜力,存心要做未来冰酒市场的霸主,比如通化、长白山等企业;


同时,在葡萄酒经销商等待消费者成长的过渡期里,张裕、长城、王朝新天等国内葡萄酒品牌已经崛起,无疑加大了其他酒培育消费者品牌忠诚度的难度。
长期以来,酒在城市拓展的主力渠道一直为夜场、酒吧,单一的渠道拓展限制了高价为酒的发展,同时“价格虚高、渠道受梗、推广风险”作为冰酒阻碍其发展的关键.
渠道的创新就显得更加重要
进各大商超、卖场,一般都要缴纳名目繁多的费用,而且商超的消费群属于中档以下的人群,定位于中、低档的国内葡萄酒销量较大,而价格稍高的冰酒基本没有什么收益。要么是惨淡经营勉强度日,要么是因达不到商超销量而被拒之门外。因此冰酒进各大卖场,或是只图“卖个吆喝”,或是“混个脸熟”。
基于此种情况,希望以自建方式构筑自己的销售网络。
比如开发关联通路(关联通路是指:产品常规通路之外的与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道。主要是通过研究产品的目标消费群生活形态和消费行为,借助目标消费群在其它场所的消费形式,渗透我们产品的信息,达到相对通路优势),研究我们目标消费群生活形态,找出所有的空间点,选择其中重要的关键点进行渗透。
比如高尔夫俱乐部、高级商务会所、在这些渠道进行点对点开发,中国移动高级VIP会员资料也是点式攻克的重要人群,还有其它销售通路,诸如特殊节日,培养消费习惯形成特殊通路和群体,在商超走礼品市场,也是未来要进行的渠道补充。
国内厂家与经销商的合作是共同承担推广费,比如进店费、夜场买断费等,厂家可能承担或者是承担一部分;这种合作模式长此下去,必然会给国内风头正盛的一些国产品牌留下机会。
资料:目前国产葡萄酒巨头都在自己的“重点销售区”花费巨资“包场”或“买断”:大型A类餐馆30万元进店费,高星级酒店如买断全年葡萄酒专销权则需要200—300多万元。
因此,能否确定合适市场价格的产品、给予合理的渠道利润空间、选择合力经营单一品牌的经销商,将是冰葡萄酒渠道建设的重要课题。
另外,现行选择代理商的模式可能也有一些改动,以前在各个城市选择经销商,往往实力因为所占比重大,因为进店费、买店费、开瓶费等都要由经销商承担,实力不济无法有效铺货。但这种筛选标准未必匹配,大经销商经销产品较多,很难真正意义上形成厂商一体,很难真正意义上帮助你经营品牌。一般都将葡萄酒作为辅助产品经销,其占的比重势必比较小,势必不会作为主力产品去推。
所以要想得到你想要的市场地位和销售份额,需要在渠道利润空间设计、经销商选择、传播等各个方面上下功夫。
当体验营销的方式被新兴酒企业运用后,直到其能量在悄无声息中发散出来,才令一些敏锐的企业猛然警觉过来,并加以学习。
资料:刚刚建立的张裕·卡斯特VIP俱乐部,是张裕集团与广州注意力公关公司联合成立的,张裕每年为此所付出的代价是500万元,其目的正是直接锁定葡萄酒消费的高端客户,实现一对一的体验式营销。
体验营销对于未来酒行业的发展,尤其是奢侈品品牌运作,是个趋势!

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