开篇之前，先讨论个很无聊的问题：客户为什么要买东西？


答案是：因为客户有需求。


再问：客户为什么有需求？


答案是：因为客户有问题（要解决）。


再问：有问题就会有需求吗？


答案是：未必！我长得不漂亮（这是问题），难道就一定要整容（这是需求）？


再问：到底想什么办法才能让客户购买呢？


答案是：当不变的痛苦超过改变的痛苦的时候，购买才会产生。


没有痛苦就没有签单


让我们先分析两个基本的概念：问题（Problem）和痛苦（Pain）。


好销售都明白一个道理：问题是推动项目前进的动力。发现问题和解决问题是Sales最基本的工作内容，但是大部分的Sales却分不清出问题和痛苦的区别是什么。这事很要命，因为它涉及到你如何把单子做大、做快的问题。


“问题”就不用多解释了，就是指客户的业务或者生活中不能解决的东西，也就是我们常说的困难。比如你的汽车刹车片坏了，只能开不能停。这就是问题。


“痛苦”就是由这个问题而产生的影响。刹车片坏了，你小命始终处于危险之中，你怕不怕？怕！这就是痛苦了。


痛苦一定是由问题产生的，但是有问题未必有痛苦。不同的人对问题的看法不一样，感受也不一样，同样的问题，有的人会觉得无所谓，有的人会觉得痛不欲生。而你只能把东西卖给有痛苦的人，而不是卖给有问题的人。


和痛苦比起来，问题反而显得不那么重要了。有些问题看起来很大，但是造成的痛苦却很小。北极那个臭氧层出了那么大一窟窿，却没几个人痛苦就是一例。相反，有些问题看起来很小，但是却会带来恶劣的影响。而这种影响才是客户产生购买的真正动因。


其实每个人、每个机构都有问题，谁都不完美，但是有问题不一定要解决，只有不变的痛苦超过掏钱的痛苦时，购买才会产生。


所以，结论就是：有了问题才会产生痛苦，痛苦足够大才会产生需求，有了需求才会产生购买，有了购买才会产生销售。


既然如此，作为销售人员，只会发现问题还是远远不够的，还要学会利用问题创造痛苦、扩大痛苦。你给别人造成的痛苦越大，成交就会越快速，成交价格越高。


所以，往卑鄙里说，销售的成功往往是要建立的别人的痛苦之上的。


这里要特别注意一点：问题是一种事实，比如公司设备坏了，这当然是个事实，既然是个事实，那它就是不可被改变的，不能扩大，也不能缩小，我党讲的实事求是就是这个意思。


但痛苦却是一种感觉，只有“人”这种动物才有感觉，机器不会有感觉，厂房也不会有感觉。事实虽然不能改变，感觉这种东西却是可以改变的。


所以，在销售过程中，发现问题，扩大痛苦，是Sales成功的不二法门。


痛苦从哪里来？


前段时间，和几个欧洲回来的留学生一起吃饭，这几个朋友都是做咨询的，对销售涉及不多。其间谈起顾问式销售和咨询的关系，一位朋友突然说了一句话：在欧洲，对销售的认知就是关注客户的客户。


客户的客户、客户的供应商，类似的话我听过无数遍，从来没有往心里去过，甚至把它看成了一句勉励Sales的广告语。不知为什么，那天听到那句话却突然有了全新的感觉。


销售中最重要的事情之一就是找准客户的“痛苦”，但要找准又谈何容易？


刚入门的小Sales，最喜欢拿产品能解决的问题当作客户必然存在的问题。手里拿把锤子，看谁都像钉子，锤来锤去，就把自己给锤死了。


老销售们则喜欢把行业普遍的问题看成使客户必然存在的问题，见到客户就拿出这些问题忽悠，虽然蒙准的概率不算小，但是蒙错的概率更大，一旦蒙错，很可能会失去客户的信任，因为客户会认为你不专业。


顾问式销售一般会做一次甚至几次详细的客户需求调研，很正式的那种。花个几天，拜访几个客户组织里的关键角色。这样做虽然不失为一种好方法，但是由于我们国人具有“谨慎与谦虚”的美德，调研中往往都不爱说实话，销售人员很难抓住核心的问题。


如果我们换个角度想问题，关注客户的客户，也许真的能够做到事半功倍。我们想象一下，你的客户最关注的问题是什么？有很大的可能性就是他的客户的抱怨、不满和要求。客户让客户的客户满意是其天职所在。也肯定是他们最头疼的问题了，如果我们找到客户的客户，通过向他了解问题、要求和期望也许是最直接、有效地方法了。


这个思路再推而广之，其实每个人都有一个或者多个客户，比如秘书的客户是领导，领导的客户是员工，研发人员的客户是服务人员，服务人员的客户是销售人员，销售人员的客户当然还是客户了。如果具体到企业流程和岗位，往往下一个节点就是上一个节点的客户。而上一个节点的情况，尤其是问题和不足，下一个节点可能是最清楚的。


我在日本企业的汽车生产流水线上看到过这样一种情景：偌大的车间里几乎找不到质检员（国内类似企业的质检员恨不得比生产工人都多），一问才知道，原来他们的大部分质检的处理都是下一个工序工人检测上一个工序的质量。之所以这样做，用他们的解释就是：上下道工序之间相互的制约性最大，最容易发现问题。


痛苦怎样才能扩大？


人人都在追求幸福，这说明人人都有痛苦。客户的组织在经营过程中，痛苦更是比比皆是。


不过要特别注意一点：痛苦是某一个具体的“人”所具有的东西，你不能说组织有什么痛苦，组织只有问题没有痛苦，痛苦一定要具体到人。


比如表1就是一个组织中领导们典型的痛苦。从表中，我们会发现几个有意思的现象：


1．每个人都有痛苦，这是前进的动力；


2．每个人的痛苦各有不同；


3．不同痛苦的来源可能是相同的问题；


4．最重要的是，这些痛苦之间是有联系的。


组织的作用就是通过相互协作完成一件事情，这决定了他们工作之间的相互联系性。同时，也决定了痛苦之间的联系性。这就是销售中痛苦链的概念，让我们看看图1。


注意看这个图的流转关系，在组织内部，企业的问题和痛苦是有非常强的关联性的，同时，上下级之间也有非常明显的传递关系，不过问题和痛苦的传递路径往往不一样：


1．问题往往是从下向上传，因为绝大部分问题会首先出现或者反映在执行层（老板一般都没有错，因为他不怎么干活。干活的都是下属，所以错误也都是下属的）。这个概念提醒我们：当你看到一个企业的问题的时候，不要急着从口袋里掏方案；你解决了“底”的问题，只能拿到“低”的价格，底层的兄弟掏不起大价钱。


2．问题到一定程度，就会造成痛苦，而只有高层有痛苦，大家才能痛苦，老板如果不发飙，其他人都会相安无事。所以，痛苦一定是从上向下传递的。认识到这个规律，做销售的时候就会直接找到痛苦的根源，其他的东西都可以不理了。


3．只是知道还不够，关键的问题是如何传递、扩大。扩大的方式有两种：一是让相关角色尽快意识到此前没有意识到的痛苦，越多越好（关于这种方式的做法，另文撰述）；二是让痛苦在组织内部蔓延，不要让它停到某一个阶段，尤其不要停留在底层。


4．只有痛苦在组织里得到蔓延，销售的希望才会大增。老板痛苦了，二老板、三老板一定会痛苦；几个老大们都痛苦了，中层不痛苦就说不过去了；中层痛苦了，作为公司的劳苦大众，不整你整谁，你当然也要痛苦。你痛苦才会努力，努力了才会解决问题；解决了问题，中层才能幸福；中层幸福了，高层才能快乐。逻辑非常清楚。


所以，销售的本职工作就是：从底层发现问题，从高层发现痛苦，然后通过解决问题，消除痛苦传递和创造价值，最后签单。


怎样建立痛苦链？


建立痛苦链不是件容易的事情，需要两个基本的前提：一是了解客户所在行业，只有这样你才能知道可能有什么“问题”；二是认真调研每个角色的痛苦，只有这样你才能建立链接。


基本做法如下：


1．确定一个职务头衔，作为机会的切入点。 比如，找到一个采购经理，从他开始建立痛苦链；


2．列出该职务头衔面临的一个首要问题，就是他最关心、最紧迫、最想解决的问题，越大越好；


3．记录下引起问题的原因或者叫解决问题的障碍。当然，这些障碍是你的产品和方案能够解决的，解决不了就别瞎折腾，否则引火烧身；


4．确保该问题是导致更高层次的另一个问题的原因。比如，采购经理最大的问题是价格压不下来，这导致的高层问题就是采购成本日益增加，利润逐渐被侵蚀；


5．想一想“由这个原因引起的后果是什么”，答案就是，另一个关键人员面临的问题；


6．想一想“谁应该对这个问题负责”，答案就是，另一个关键人员的职务头衔；


7．重复第4步到6步，把痛苦链引向另一个关键人员，直至逐渐把框架建立起来；


8．根据问题的因果联系将这些关键人士链接起来。


完成以上八步，痛苦链就算建成了。


什么时候用痛苦链？


痛苦链是促进客户购买、提成交价值的工具。在销售过程中，一般在三个阶段用最有效：


开发新销售机会之前


痛苦链是通过售前规划分析，或是销售人员早期与对方接触的情境描述而成的。它有一个非常显著的作用，那就是激发客户的购买欲望，解决一个由不想买（痛苦不够大）到想买（痛苦足够大）的问题。所以，利用痛苦链开发那些有潜力但是暂时不想买的客户非常有效。


开发新机会时


通过先期接触而发展出的痛苦链，可作为起始点，成为销售人员了解整家公司的路线图。等到销售人员对潜在客户了解更多后，可证实或更改痛苦链中的信息。在与潜在客户制定解决方案时，可将痛苦链流向信息作为基础。这样做访谈与方案时，针对性会大大加强。


确认机会


在销售周期的尾声，常会产生这样一个问题：销售人员应该将销售重心放在谁的身上？痛苦链恰恰可以回答这个问题。你捋着痛苦链找一找就会发现：谁的痛苦你没有解决，谁就不会支持你，你的工作重心自然就应该在谁身上。


另外，销售人员还可以着手描述痛苦链中每位关键人员能得到的好处与价值。解决了问题，好处自然就来了。这样谈价值，尤其是个人的价值，针对性会非常强。


最后，对那些只会谈论自己产品的销售人员而言，这让他们更有信心。它提供做法路线图，将他们的产品与高层级的业务问题连接起来。


使用痛苦链时的4点注意


第一，“痛苦”的作用不是让牛喝水，而是让牛觉得渴。它只解决一个“想喝”的问题，而不解决喝谁家水的问题。所以，如果客户已经决定买东西了，就不要没完没了地谈痛苦了。


第二，“痛苦”能够让你在客户面前显示专业性，但是它有个副作用，那就是让客户不爽（你指着鼻子说人家不好，人家当然不爽。）所以，正确的谈痛苦的方法，不是告知，而是让客户自己意识到。这需要比较高级的销售技巧了。


第三，痛苦与愿景（目标）是因果关系。客户最终要的是解决问题后能够达到的愿景，所以谈痛苦只是第一步，接下来还要给愿景和方法。既要管死，还要管埋。


第四，适可而止。痛苦其实可以无限扩大，七大姑八大姨都可以联系上，但是联系太多就是矫情了，客户会觉得你没事找事。


最后，我们再回到整容的问题。人长的丑，未必需要整容。但如果有一天，有个国际大导演死乞白赖非要让你演个偶像剧，但需要你整容，你干不干？也许一咬牙就干了。


所以，痛苦并不是来自于问题，而是来自于政治上的难堪或失去荣耀的机会。没有痛苦，就没有变化；没有变化，销售都要去喝西北风。